恒天然：告别原料商身份 布局儿童液态奶
为了提高产品的附加值，恒天然再向下游终端进军。日前，北京商报记者走访市场发现，恒天然首款儿童液态奶产品已经出现在北京超市的货架上，这也是继2013年底恒天然在华推出安佳品牌液态奶产品后，在华液态奶市场的又一次发力。业内人士认为，恒天然在华重推儿童奶，其目的就是完善全产业链，提高产品利润率，摆脱原料供应商的角色。不过，液态奶市场带给恒天然的利好在还未消散的肉毒杆菌事件影响面前，作用微乎其微，2015年的恒天然仍将面临全产业链持续投入、肉毒杆菌事件索赔等一系列支出，其利润增幅仍难抬头。
细分液态奶
在北京的一些超市里，一款标有“新西兰进口”的儿童奶产品被摆在了超市的堆头，这款安佳品牌的儿童奶来自全球最大的乳品原料商恒天然。该款产品虽然是进口，但是定价却低于国内儿童奶产品，120毫升、16盒装的产品标价49.9元，而就在它旁边摆放的国内品牌圣牧儿童奶190毫升、12盒装，售价68元/礼盒。
恒天然向北京商报记者介绍，上述安佳儿童奶新品是恒天然2014年在中国市场推出的重要产品，也是恒天然在华推出的第一款儿童牛奶产品，从去年10月在电商渠道开始销售后，当年12月开始在线下大卖场铺货。“公司对于该产品的销售前景寄予厚望，希望能在中国儿童奶市场中占有重要份额，”恒天然如此坦言。乳业专家宋亮也介绍，消费者对于国产奶缺失信任，为恒天然发力儿童奶提供了机会。
悄然布局儿童奶正在暴露恒天然在液态奶市场的野心。但实际上除了儿童奶外，2013年恒天然就开始将发力液态奶摆在了重点战略层面，以降低原料粉主业的风险。宋亮指出：“对于恒天然来说，惟一庆幸的是2013年肉毒杆菌事件并未对其液态奶产品带来太大的负面影响，因此恒天然也想借此机会，发力液态奶提高产品的附加值和产值。”
根据恒天然的介绍，液态奶的细分市场确有异军突起之势。根据AC尼尔森的监测，进入中国市场第一年，其液态奶产品在江浙沪地区的销量稳步增长，市场份额已突破5%。
多渠道脱困
根据恒天然官方网站的介绍，目前恒天然业务集中在原料、餐饮、品牌以及牧场四大领域，其中原料是最大的业务板块。也有公开资料显示，恒天然的原料供应占全球乳制品贸易量的1/4，中国七成以上原料粉来自于恒天然。相对于庞大的主业，包括液态奶和奶粉等产品的品牌业务占比较小，尤其在中国市场目前只有安佳、安满、安怡三个品牌。
因此，原料供应主业因2013年的肉毒杆菌事件在全球尤其是中国市场遭遇挫折后，恒天然也意识到不仅要以液态奶修复市场，更应多管齐下，全业务板块发力做挽救工作。例如，在原料供应的主业上，2014年6月新上任的全球业务董事总经理魏柯文就曾表示，恒天然将推动全球的原料销售，为大客户提供解决方案，优化产品供需。
在此基础上，恒天然去年下半年动作频频，先是与肉毒杆菌事件中的受害方雅培握手言和，共同宣布在华投资3亿美元建设5家牧场的奶牛养殖基地，加强上游产业的建设；不久后，恒天然又宣布将要约收购国内婴幼儿配方乳粉龙头企业贝因美20%的股份，并成立合资公司，建设牧场的同时利用贝因美的销售与分销平台推动婴幼儿配方乳粉产业的发展。
“恒天然在原料、品牌、牧场等多个业务板块的发力，其根本目的就是为了修复主业带来的损失，并且以全产业链的战略促进产品增值，恒天然不再满足于原料供应商的单一角色，这也符合整个新西兰政府对于乳企的发展规划。”宋亮如是说。
其实，恒天然在全产业链布局方面很早前就有想法，该公司负责人曾在2011年接受媒体采访时介绍，从三聚氰胺事件中学到的教训就是从牧场到最终用户一体化的经营模式，能够使公司更为完整地控制整个价值链。
“后遗症”难消
不过，在业内人士看来，相对于液态奶或能给恒天然带来的好处，恒天然全产业链布局在2015年依然面临诸多挑战。
“首先，无论是与贝因美的合作还是与雅培达成的共识，目前均停留在战略层面，今后仍处于投入期，效果不会在短期内显现；其次，恒天然在华最大的发展障碍仍然来自于两度深陷食品安全危机后，中国政府以及消费者对其企业的不信任，不仅是中国，恒天然在全球市场仍然面临恢复企业声誉的难题；第三，在全产业链还未形成之际，其原料供应的主业被经销商怀疑为有倾销的嫌疑，如何在华获得经销商和企业的信任，也是恒天然所要面对的问题。”宋亮坦言。另外，乳业专家王丁棉也指出，2013年肉毒杆菌事件依然“阴魂不散”，新西兰政府于去年底公布的针对恒天然肉毒杆菌事件的调查结果暴露了恒天然在管理方面存在的漏洞，这一结论加大了达能集团在仲裁中的胜算。
根据达能方面的预计，该集团的损失高达3.5亿欧元，利润损失达到2.8亿欧元，此后恒天然还将面临娃哈哈、雅培等多家企业的追责，“赔偿款或将再度摊薄恒天然的利润，而除了原料外，其他液态奶、奶粉等高利润产品还未发挥作用，2015年恒天然还将顶着原料供应商的老角色，面对收入和利润的双重挑战”。王丁棉表示。
时间：2015-01-06 来源：北京商报
